Barthes Roland, L'aventure sémiologique "Le message publicitaire" : commentaire

Écrit par Sara TARCHI

Selon Barthes, toute publicité est un message. Elle comporte une source d'émission qui est la firme à qui appartient le produit lancé et vanté, un point de réception qui est le public et un canal de transmission.

Tout message est la réunion d'un plan d'expression (signifiant = substance graphique ou phonique d'un mot) et un plan du contenu (signifié = l'idée, le sens du mot).

Le message publicitaire contient deux messages, le premier est constitué par la phrase dans sa littéralité (le sens propre des mots, sans réthorique), afin de découvrir le premier message, il suffit d'oublier tout ce que nous savons de la réthorique, la publicité et le commerce. Prenons l'exemple de l'affiche publicitaire ci-dessus, nous tiendrons pour un ordre littéral que le fait de se mettre à faire de la cuisine et pour une assurance indiscutable que la cuisine faite aura pour résultat une matière apparentée au métal appelé l'or. 

Le fait d'ignorer tout sur la réthorique, les métaphores de la langue française et la publicité, n'a pas empêché de recevoir un message, car celui-ci contient un signifiant (Sa) qui est la substance graphique ou phonique des mots, et un signifié ( Sé) c'est le sens littéral de la phrase. Ce premier message est appelé le message de dénotation. 

Le second message est un message global, qui tient sa globalité du caractère singulier de son (Sé), ce (Sé) est toujours le même dans toutes les publicités, il est unique "c'est l'excellence du produit annoncé", car il est certain que, quoi que l'on me dise littéralement d'Astra, on ne m'en dit finalement qu'une chose à savoir qu'Astra est la meilleure des graisses.

Ce signifié (Sé) est le font du message, il épuise entièrement l'intention de communication de la publicité, le but est atteint des l'instant où ce (Sé) est perçu.

Quant au (Sa) du du second message (dont le signifié est l'excellence du produit), il est le premier message dans son entier ( réthorique, métaphores, coupes de phrases...). Donc le premier message est le signifiant du second. Ce second message est appelé le message connotatif. 

Pour Barthes, le second message n'est pas caché sous le premier, c'est tout à fait le contraire, ce que nous percevons nous qui savons ( la réthorique, le commerce, la publicité),  c'est le caractère publicitaire du message, c'est le message connoté, c'est-à-dire l'excellence du produit et la banale invitation "achetez!". 

Alors, pourquoi ne pas dire tout simplement "achetez Astra !", sans double message? Quel est le rôle du premier message, le message dénoté? 

On peut dire que le premier message ( dénotation) sert à développer des arguments afin de persuader le public à acheter, et je souligne ici que Barthes a utilisé le verbe "persuader" et non pas "convaincre"; ce dernier verbe fait appel à des arguments en sollicitant la raison, tandis que "persuader" sollicite les sentiments. La publicité est faite pour nous ramener à une appréciation subjective, elle vend du rêve, joue sur nos sentiments, elle ne fait pas appel à nos réflexions logiques, mais à nos sentiments afin de nous pousser à la consommation. 

Le premier message sert aussi à naturaliser le second, il cherche à créer un monde où il est naturel d'acheter Astra. 

Pour Barthes, toute publicité est sa connotation, mais elle raconte d'autre chose, c'est sa dénotation.